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    七匹狼:高射炮打蚊子
    作者: 時間:2014-07-22 評論(0)


    品牌之空中樓閣篇-- 品牌傳播



     

        從20世紀初到現在的這十年間,央視+代言人的模式一直是閩派男裝造牌的慣性思維。期中無疑又以七匹狼為代表,就像十年前,七匹狼簽約齊秦成為男裝品牌簽約代言人的經典案例。兩年前,七匹狼又集齊胡軍、張涵予、孫紅雷、張震這四大影帝,為七匹狼品牌提升立下功勞。

    對代言人頗為倚重又駕輕就熟的七匹狼,其實也有過慘痛的經歷。



        七匹狼打折時常用一句廣告詞:狼在流血,用這句話來形容七匹狼在2005年皇馬中國行的贊助活動毫不為過:在錯誤的時間,用錯誤的方式,贊助了一支錯誤的球隊。翻開2005年的體育營銷年歷,皇馬中國行注定是眾多贊助商的噩夢。從一開始的敷衍到最后的絕塵而去,贊助商真金白銀的投入變成了中國球迷對蝗螞的諸多抱怨。 
        在2003年,紅塔、健力寶這樣的中國企業和這支世界第一綠茵豪門發生了第一次親密接觸,當時取得了不錯成效。當時七匹狼因為隱性營銷事件而被業內人士戲稱花巨資為阿迪達斯打工,但七匹狼還是借助皇馬球星的巨大眼球效應,大大提升了品牌知名度。 






        而2005年,那些有著皇馬情結的企業品牌提升美夢卻因為皇馬的拙劣表現而支離破碎,巨額投資幾乎沒換來任何宣傳效果。作為此次活動的贊助商,七匹狼出資300萬元與負責皇馬中國行的高德公司簽訂了協議,邀請皇馬全隊22日上午在北京昆侖飯店2樓出席新聞發布會。早早在酒店租賃了會場并精心準備的七匹狼卻迎來了讓他們始料未及的場景:一墻之隔的吉列公司迎來了自己的形象代言人貝克漢姆,而七匹狼在等待了兩個小時后,只能無奈地宣布取消新聞發布會。原因是皇馬與高德公司在合同細節上產生了分歧,因此拒絕參加七匹狼的活動。皇馬此舉讓七匹狼蒙受了經濟上的損失,更重要的是,他們早已為此次活動進行了大量宣傳,如此結果,無疑是往自己臉上扇了火辣辣的一記耳光。七匹狼在此次營銷過程中的表現如同拿著大炮打蚊子,巨額投入打了水漂。七匹狼應該反思,其他有志于運用體育營銷這一市場利器的中國企業也應該反思。 


    【經典案例】   
         劉翔在倫敦仍選擇了退賽,不同的是,在北京,劉翔一步沒跑;而在倫敦,他試圖跨越第一個欄時,直接摔倒,跟腱斷裂。還有一個不同:在北京,劉翔退賽后頭也不回地走了,而在倫敦,他單腳跳到了終點。

     

                          

     

     

        面對這一局面,反應最迅速的是耐克,在其官方微博寫到:誰敢在巔峰從頭來過,即使身體傷痛,內心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點。耐克的劉氏廣告從最初的昂揚變得悲壯:誰敢拼上所有尊嚴,誰敢在巔峰從頭來過,哪怕會一無所獲……”耐克不想拋棄劉翔,有資料顯示,2008年劉翔征戰奧運前,他身上代言的品牌高達14個。退賽之后,2009年代言品牌僅余四個,包括耐克、可口可樂、EMS和伊利,劉飛人代言身價也一度降至200萬元/年。直到現在,劉翔再度征戰倫敦奧運的2012年,只有耐克與可口可樂始終沒有退出對劉翔的贊助行列。陪著劉翔熬過了最低谷之后,2010年劉翔又先后獲得亞運冠軍,鉆石聯賽冠軍,追平世界紀錄。結果商家們又紛至沓來,劉翔代言身價重回千萬元。倫敦奧運會前,劉翔身上一共有運動品牌、電腦、銀行等17個贊助商,這17個廣告贊助商、合作伙伴和整個中國一樣,都在期待劉翔演出王者歸來的奧運精彩好戲。雖然劉翔最終演砸了,但耐克仍表示和劉翔繼續合作,在兩者之間上演了一個漂亮的營銷故事。跟瞬間退出的那十多家公司相比,耐克的營銷境界確實不得不令人佩服,因為最好的營銷,不是打硬廣、表決心,而是向消費者傳播情感。


    【品牌點評】

        一、一次性事件的贊助模式值得商榷。皇馬中國行只是一次性事件,人走茶涼,缺乏供七匹狼針對皇馬中國之行開展長期運作的商業周期。而強勢的皇馬在此次中國之行中并沒有表現出對中國企業足夠的尊重,屢屢爽約。皇馬在比賽和商業活動中差強人意的表現,也讓七匹狼的品牌個性難以體現。我們可以譴責皇馬管理層缺乏商業道德,但七匹狼在營銷過程中控制能力差、危機管理能力弱的老毛病又一次暴露出來。事后有人談及七匹狼的此次贊助,戲謔地說:300萬元可以贊助中超或CBA一年,而七匹狼一個星期就花完了,卻什么也沒有得到。” 

        二、贊助時機把握不準確。2005賽季的皇馬處在風雨飄搖之中,因三度換帥而成績下滑;眾球星更是對俱樂部不顧球員疲勞而遠征東亞的市場策略敢怒不敢言;更因為它對中國球迷無所謂的態度讓皇馬在中國的人氣大跌,幾場比賽的上座率并不算高,就足以說明這一問題。加之前后有曼聯、巴塞羅那等球隊的魚貫而入,皇馬中國之行的轟動效應被迅速稀釋。七匹狼選擇在這個時候其贊助效應也會大打折扣。 三、選擇贊助主體不妥當。七匹狼選擇皇馬作為贊助主體是不妥當的,阿迪達斯是皇馬贊助商,與皇馬簽訂的是排他權合同,也就是說,在球隊集體出現的公共場合,皇馬球星必須穿阿迪達斯服裝。這樣的對手,這樣的合同,就決定了七匹狼基本上沒有施展身手的舞臺。 在鏡頭前,皇馬球星幾乎沒有穿過七匹狼品牌的休閑裝。這樣的情形不由讓人懷疑,七匹狼湊這次皇馬中國行的熱鬧有什么意義。四、缺乏系統的體育營銷理念,缺乏對賽事風險的完整評估缺乏系統的體育營銷理念,缺乏對賽事風險的完整評估,也是七匹狼的敗筆之一。為了追求贊助大型體育賽事所帶來的廣告效應,急功近利的七匹狼期望能夠通過簡單復制而取得成功,但七匹狼卻忽略了球迷對賽事不滿會對企業品牌造成巨大的負面影響。 痛定思痛,如何有效地搭載體育營銷快車來實現品牌擴張,如何像富士、三星那樣借助體育營銷實現品牌的國際化飛躍,是擺在中國企業面前不容忽視的話題。





    【品牌武器】

     品牌打造五戒一、一味追求高價的炒家心態;二、過分強調公關促銷的明星效應(塑造明星,而不是靠明星塑造);三、忽視產品深層次內涵和積累(要會講故事);四、產品單打獨斗,缺乏產品組合;五、忽視企業整體運作。

     

     

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